驰名商标的价值分析
本人接到很多企业对驰名商标申请的咨询，由此可见企业申请的踊跃。他们愿意花费过百万元的资金来申请一个驰名商标。这究竟是有什么利益在驱使？必须要驰名商标的价值高于申请的费用才会有驱动力，那么驰名商标到底有多大的价值呢？下面我们来分些。
一、驰名商标的庐山面目
要分析驰名商标的价值，我们先来认识什么是驰名商标，本人发现凡是来咨询我的企业对驰名商标都有误解。我们的制度将驰名商标符号化了，把驰名商标当成了一种荣誉称号。真正了解驰名商标制度的人，恐怕仅仅限于商标制度的研究人员，而其他人都曲解了。
驰名商标在各国的法律中都普遍有规定，但是世界上并没有统一的定义。我国学者的定义是：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的商标。” ，《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条:“本规定中的驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。” 学者和法律定义高度一致，看来这个问题在我国已经形成了共识。从学者定义和法律规定来分析，驰名商标只要满足两个条件：1、在市场上享有较高声誉。这个市场并没有严格界定，应该可以分为全国性的市场和地区性的市场，2、为相关公众所熟知。相关公众略作解释，比如化肥、农药这些东西城市市场一般是看不见的，那么他们的相关公众是广大农村村民。从概念上分析，驰名商标其实就是在市场上对某些消费群体而言有些名气的商标，那么驰名商标就存在很多种，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，有对老年人驰名的商标，有对农民驰名的商标，还会有在特殊群体中驰名的商标（比如高尔夫球、登山运动员等）。
这样看来，驰名商标不过在相关消费群体中具有一些知名度的商标，称得上驰名商标的在我们的生活中比比皆是。
二、我国驰名商标认定机构的变迁
1、初期，认定机构纷乱，认定活动随意无章。
我国以前评比获得频繁，评定机构纷乱。经常有新闻机构出面来评定，某某报社可以定期评选一次，也可以想当然来评一次。我们现在还可以在一些老产品的介绍上看到这样的宣传词“本产品在××年被××报评为优秀产品”或“本产品在××年被××报评消费者信得过产品”等。有的评选由各部委来评定，如“本产品获得轻工部部优产品”，以前有“双优”产品一说，双优一般指“部优”、“省优”，“部优”就是由部委来评选的。国家机构可以评，地方政府也来评，“省优”就是由省政府来评选的。甚至是县里的机构也在本县进行评选，这个时候评选被当成一种荣誉，评选的层面越高，荣誉也就越大。
后来评选更滥，有的中介机构也会扯着报社的大旗来评。于是各种评选层出不穷，就象评产品的金奖、银奖，一千个产品参加评选，获奖的有九百九十个。这个时候评选已经沦为某些机构牟利的手段，如某省的乡镇企业局为了解决本单位过年的费用，决定在全省乡镇企业中举行优秀产品评比，公开以四千块钱一个来出售优秀产品称号。中国的评比也让国外机构垂涎，国外专门有机构针对中国人评奖的心态，出售“国际金奖”，高的时候可以卖到几十万人民币一个，国内企业购买后在产品的标识上还非常醒目的标出获得“某某国际金奖”。这个时候的评选仍旧打着“荣誉”的旗帜，不过这些评比已经成为牟利的手段，“荣誉感”已经被冲淡得荡然无存。
※：以前人们对商标并不重视，评比专门针对商标的并不是很多。
2、收编统一，仍呈三国分立。
纷乱的评比让荣誉失去价值，即使价格降到很低，但是企业已经失去了兴趣，公众已经不再认可任何的评比。国家开始出面评定乱局，对驰名商标的认定已经收归为工商局。虽然地方工商局也在评选驰名商标，但是与国家局评定的效力是不一样的，国家评定的在全国范围内有效，地方评定的只在本地方有效。国家局评的叫“驰名商标”，地方上评的要加地域名称，如江苏省评的就只能叫“江苏省驰名商标”。从法律上讲只有国家工商局才有能认定驰名商标，但是地方上的认定结果却可以作为国家局评定的重要依据。
在我国还有另外一个国家机关——国家质量检验检疫总局（简称质检局），他有很大一部分职权和工商局是重叠的，这两个机关总想从对方的手中争夺一些权利。其中在商标方面，国家质检局分到了一杯羹。根据《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定对驰名商标的认定权归工商局，但是具有证明商标性质的“原产地地域产品”的认定权却给了质检局。另外质检局还在搞中国名牌战略，自行认定带有驰名商标性质的“中国名牌产品”。
对驰名商标的认定还有另外一个机构——法院，根据最高法院的司法解释，法院可以在具体的案件中，根据当事人的申请，对其商标是否驰名作出认定。在我国中级以上的法院都可以认定驰名商标，而无论工商局还是质检局都只有国家总局才可以认定，所以现在法院在具体案件中认定的驰名商标越来越多。
※：评选真正意义上的驰名商标的机构有三个，但是质检局认定的不能称为驰名商标，质检局评选“中国名牌”的行为非本文讨论范围。
※：其实，我们忽略了另一种认定，就是消费者的判断，这个问题本文也不阐述。
三、认定体制的变迁
以前对驰名商标的认定不管是新闻媒体的评选还是工商局的认定，这时的驰名商标被当成一种荣誉称号，96年颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》后，对驰名商标下了个定义，并将驰名商标的认定权在法律上归国家工商局，认定方式为主动认定，直接由工商局认定某某商标为驰名商标。这时的驰名商标实际上仍然是一种荣誉称号，商标领域至高无上的称号，全国至少有几百万个商标，但是驰名商标却只认定了几百个。由于认定活动并无规律，亦无明确的、具体的条件规定，对这种最高荣誉，企业只能望洋兴叹，申请无门。
这种认定体制被最高法院打破，最高法院于二00二年十月十二日颁布《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，该解释第二十二条规定：“法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”这样法院就可以直接认定驰名商标了。
《驰名商标认定和管理暂行规定》在2003年进行了修改，与国际惯例进行了接轨，驰名商标的认定体制在我国由国家机关主动认定改为被动认定，而且该认定只对个案有效。驰名商标由当事人自己来申请，给予一定的条件，只要符合条件的都可以认定为驰名商标。那么现在认定的驰名商标的效力也应该有变化，只能对个案来说是有效的。驰名商标的两个认定机构——工商局和法院，两者认定的标准不同，认定方式也不同，工商局在实际操作中由于认定过程复杂，条件比较苛严，所以其认定的效果还是非常被认可，仍然被当成一种很高的“荣誉”，被各地方政府作为考核当地经济的一项指标，动辄以百万元现金作为奖励，鼓励企业积极申请，所以驰名商标实际各地只认可工商局认定的，各申请人也只想通过工商局来认定。
现在驰名商标只对个案有效，这个变化是巨大的。按现在的认定体制驰名商标是动态的，只针对某个案件它是驰名商标，比如某个商标被侵权，在这个侵权案件的诉讼或被工商局查处过程中，被侵权人要求法院或工商局认定自己是驰名商标。以法院认定为例，被侵权人起诉到法院，在案件审理过程中，要求认定自己是驰名商标，法院最终作出了认定。但是北京的法院在案件中判决认定该被侵权商标为驰名商标，江西的法院并不当然认可该商标为也驰名商标，如果下一次北京另外一家公司又侵这个商标权了，即使是同一家法院审理，对该商标是不是驰名商标法院还要重新认定。
驰名商标的认定只对个案有效，为什么企业还要申请呢？一般来说哪个商标被侵权，就说明这个商标很驰名，因为商标只有驰名以后，其他人才会去傍名牌，搭便车，想方设法把自己往驰名商标上靠，混淆消费者的视线，故意让消费者产生联想，误以为自己的产品就是驰名商标的产品，或以为于驰名商标产品有关联，这叫打擦边球。《商标法》规定的几种侵权行为，早已经不会有人再那么傻地明目张胆了，《反不正当竞争法》规定的行为也被规避。因为驰名商标的保护范围要比普通商标要大，某些行为对普通商标不构成侵权，但是对驰名商标却构成侵权，所以商标权人对某些侵权案件，首先要求认定自己是驰名商标，这样才能有效制止该种侵权行为，这是被侵权人要求认定自己为驰名商标的唯一初衷，这是驰名商标保护制度的真正意义所在。
四、驰名商标价值的分析
分析了驰名商标认定机制，以及认定的动机，现在可以来评估驰名商标的价值了。商标的价值应当从两个方面来看：1、无形价值，2、实际价值。无形价值看不见、摸不到，如果要评估可以达到几十、甚至是几百个亿，尽管采取的是国际通行的评估方法，但是对这样的评估结果，我本人并不以为然，本人以为再高只是个数字，没有太多实际意义。它不能变现，没有任何人或公司肯按评估的价格来购买该商标。即使进行许可，可以获得的许可费用也是非常有限的，象可口可乐这样著名的商标，商标使用许可的费用，相对其高达过百亿美元的评估价格，那是九牛中的一根毛，不值一提。例如当年“××”商标是如何的红火，该商标也被评估为几十亿人民币，但是因为一个只有几百万元标的欠款案把整个公司都打倒了，想想如果该商标能够变现，或者能够作价几百万抵押给银行贷款，也能救企业于危难，但是价值几十亿的商标在关键时候并没有发挥任何的价值。随着该公司的式微，该商标现在的评估价值的泡泡肯定已经破灭了，泡泡还原为水，体积就显得非常微不足道了，所以商标的评估价值本人认为实在是太虚无。
实际价值是可以变现的，可以直接装进口袋的价值。商标的实际价值可以体现在两个方面：1、转让，2、许可。商标申请非常的简单，没有任何的门槛，任何人和单位都可以申请，政府收费一千人民币，中介再收几百人民币，一个商标申请下来，花费不过一两千块钱而已，所以普通商标转让实际上并无价值。但是因为申请商标的时间漫长，一般从申请到拿到注册证要两年左右的时间，因为有时间成本，可以让那些急着想要商标的公司出几万块甚至更高一些的钱来买，普通商标的转让价格可以卖到几万块。普通商标许可是没有人愿意支付对价的，基本不存在许可问题。但是作为驰名商标是有身价的，就象演唱会，普通人能出场唱上一首，他觉得很荣幸，当然是没有报酬的，歌星却不一样，先要耍耍大牌脾气，然后狮子大开口要出场费。普通商标一般没有价值，但驰名商标是有价值的，无形的评估价之外，还有真金白银的价值。价值还是体现在转让和许可上，驰名商标要转让是有人要的，驰名商标对商标所有人有一定的身份依附性，对出卖者可能价值很高，但是如果买的人名声不好，价值很可能要大大降低（这个问题将在其他文章中阐述）。所以驰名商标的转让案例不是很多，能卖的价格也不是很高，与评估价相差很远。商标许可的其实也不是非常多，主要体现在特许经营上，例如麦当劳、肯德鸡就是典型的特许经营，特许经营特许的范围其实包括经营模式等，并不只有使用商标权，单店许可费有几万元人民币就很高了，扣除其他因素，给商标的许可费用就无几了。以上可见即使是驰名商标实际利用价值并不大。
福建省契税征收管理若干规定
福建省人民政府
福建省契税征收管理若干规定
福建省人民政府
第一条 根据《中华人民共和国契税暂行条例》、《中华人民共和国契税暂行条例细则》、《福建省贯彻〈中华人民共和国契税暂行条例〉实施办法》（以下简称《办法》）的规定，制定本规定。
第二条 《办法》所称土地、房屋权属，是指土地使用权、房屋所有权。
第三条 《办法》所称承受，是指以购买、受让、受赠、交换等方式取得土地、房屋权属的行为。
第四条 《办法》所称单位，是指各类企业单位、事业单位、国家机关、军事单位、社会团体及其他组织。
第五条 《办法》所称个人，是指个体经营者及其他个人。
第六条 《办法》所称国有土地使用权出让，是指土地使用者向国家交付土地使用权出让费用，国家将国有土地使用权在一定年限内让予土地使用者的行为。
第七条 《办法》所称国有土地使用权划拨，是指国家依照《中华人民共和国土地法》和《中华人民共和国城市房地产管理法》有关规定，由土地使用者支付土地补偿、安置等费用后，将国有土地使用权交付给土地使用者使用，或者将国有土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为
。
第八条 《办法》所称土地使用权转让，是指土地使用者以出售、赠与、交换或者其他方式将土地使用权转移给其他单位和个人的行为。
《办法》所称土地使用权出售，是指土地使用者将其土地使用权作为交易条件，取得货币、实物、无形资产或者其他经济利益的行为。
《办法》所称土地使用权赠与，是指土地使用者将其土地使用权无偿转让给受赠者的行为。
《办法》所称土地使用权交换，是指土地使用者之间相互交换土地使用权的行为。
第九条 《办法》所称房屋买卖，是指房屋所有者将其房屋所有权出售，由承受者支付货币、实物、无形资产或者其他经济利益的行为。
《办法》所称房屋交换，是指房屋所有者之间相互交换房屋所有权的行为。
第十条 《办法》所称土地使用权与房屋所有权交换，是指土地使用者与房屋所有者之间相互交换土地、房屋权属行为。
第十一条 《办法》所称以土地、房屋作价投资的，是指土地使用者、房屋所有者将其土地、房屋作价进行投资、入股的行为。
第十二条 《办法》规定本办法施行前土地使用者通过划拨方式取得的土地使用权，经批准转让房地产时，应由房地产转让方补缴契税。本办法施行后，土地使用者通过划拨方式取得土地使用权的，必须按《方法》规定及时缴纳契税，今后经批准转让房地产时，房地产转让方不再补缴
契税。
第十三条 《办法》规定国家机关、事业单位、社会团体、军事单位承受土地、房屋用于办公、教学、医疗、科研和军事设施项目的，免征契税，是指以下范围：
（一）事业单位，仅指财政拨款部分购买房地产的。
（二）办公项目，是指办公室（楼）、图书室、停车库、传达室及材料档案库。
（三）教学项目，是指教室（教学楼）、学生宿舍、学生食堂、教学试验室（楼）、停车库、图书室、学生礼堂、体育场（馆）及传达室。
学校，是指经县以上教育主管部门批准设立的大、中、小学校（包括幼儿园、托儿所）。
职工夜校、培训中心（学校）、函授学校、党校、团校、干校、学习班等不属于免税范围。
（四）医疗项目，是指门诊部、住院部（楼）、传达室、药品、被服仓库、停车库及办公室（楼）。
医院，是指经县以上卫生主管部门批准设立的各类医院、卫生院、医疗站、诊所。
疗养院、福利院、美容中心、康复中心、敬老院、养老院等不属于免税范围。
（五）科研项目，是指从事科学试验的场所、科学试验室（楼）、办公室（楼）、图书室、试验基地、传达室及停车库。
（六）军事设施项目，是指地上和地下的军事指挥作战工程，军用机场、港口、码头，军用的库房、营区、训练场、试验场，军用的通信、导航、观测台站及其他直接用于军事设施的土地、房屋。
第十四条 《办法》所称不可抗力，是指不能预见，不能避免，并不能克服的客观情况，如自然灾害、战争等。
第十五条 《办法》所称继承，是指公民依法接受死者遗留下来的个人合法土地、房屋权属的行为。法定继承人承受遗产属继承，免征契税，非法定继承人承受遗产属赠与，应征收契税。
《办法》所称分析，是指共同占有的土地、房屋权属的析产。如合伙企业散伙析产，共居家庭成员因分家对共有的土地、房屋权属分别设立门户的析产。
第十六条 城镇职工按规定第一次购买本单位公有住房办理免税手续时，必须持县以上人民政府房改批准文件和本单位出具的对购房者身份、职务、享受住房面积及有关材料、文件，到财政契税征收机关办理免税手续。每户仅限于第一次购买的本单位公有住房给予享受免征契税。超过
福建省人民政府规定的住房面积的部分，仍应按照《办法》规定办理。
第十七条 1997年10月1日前发生的房屋权属转移，属于应税未完税的，仍按原契税税率征收；属于减免税而未办理减免手续的，一律按照《办法》规定办理。
第十八条 1997年10月1日前发生的土地使用权出让、转让行为，而未办理土地使用权证手续的，从1997年10月1日起，一律按照《办法》规定办理。
第十九条 国有土地使用权划拨的计税依据，按照当地的市场价格或评估价格核实征收。
第二十条 契税征收，实行省级契税征收机关负责直接征收和地、市、县（市、区）契税征收机关负责征收的办法。征收的对象和范围，按照《办法》第十九条规定实行。
契税征收以财政契税征收机关自征为主，在征收力量不足的情况下，也可以委托土地、房产管理部门代征。委托代征的，财政契税征收机关应同代征单位签定代征协议书，并发给委托代征证书。
第二十一条 契税的减免税，必须报财政契税征收机关审查核实批准，代征单位无权批准和办理契税减免税手续。
第二十二条 有代征代缴、代扣代缴义务的单位和个人，要认真做好契税代征代缴、代扣代缴工作，接受财政契税征收机关对征收工作的指导、督促和检查。对不按照《办法》规定和不履行委托代征代缴、代扣代缴协议书规定，而造成契税漏征、少征的，由代征代缴、代扣代缴义务的
单位和个人负责承担补缴所漏征、少征的税款。
第二十三条 由省级契税征收机关负责征收的契税税款，为省级收入，直接解缴省级金库，由地、市、县（市、区）契税征收机关负责征收的契税税款，直接解缴当地本级地方金库。
第二十四条 各级财政契税征收机关可依照《办法》规定按实征税额10％提取征收业务经费。其中2％上缴省级财政契税征收机关。
第二十五条 对代征单位，财政契税征收机关可以付给代征手续费。国有土地使用权出让、划拨、土地使用权转让（包括出售、赠与和交换）代征手续费，最高不得超过代征实征税额的2％，房屋买卖、赠与、交换代征手续费，最高不得超过代征实征税额的3％。具体由各级财政契税
征收机关与代征单位协商确定。
第二十六条 全省统一从1997年10月1日起使用新的契税票证。旧的契税票证从1998年1月1日起停止使用，由各县（市、区）财政契税征收机关整理造册登记后，报地、市财政契税征收机关核实批准后烧毁，并报省级契税征收机关备案。
各级财政契税征收机关，要加强票证管理，要有专人负责，严格保管、领用、回收等手续。
第二十七条 本规定自1997年10月1日起施行。此前省财政厅关于契税的各项规定同时废止。
1997年10月1日
